Alessandro Benetton prende spunto dal cambio al vertice di Apple per affrontare un tema che riguarda ogni imprenditore: il successo può essere il nemico più insidioso di un’azienda.
Alessandro Benetton: la lezione della successione in Apple
Quando un’impresa è in crisi, sottolinea Alessandro Benetton, cambiare è quasi obbligatorio. Ma quando tutto funziona, quando i numeri sono positivi e il brand è forte, decidere di cambiare diventa molto più difficile. Per spiegarlo, l’imprenditore guarda al passaggio che si sta compiendo in Apple, dove dal primo settembre 2026 Tim Cook diventerà Executive Chairman e John Ternus sarà il nuovo CEO. John Ternus non erediterà soltanto il ruolo di Amministratore Delegato, ma si troverà a sedere sulla sedia che fu di Steve Jobs, l’uomo che ha creato il mito, e su quella di Tim Cook, l’uomo che ha trasformato quel mito in una macchina perfetta. Sotto la guida di Cook, ricorda l’imprenditore, Apple è passata da circa 350 miliardi a 4.000 miliardi di dollari di capitalizzazione, con ricavi annuali quasi quadruplicati. Proprio per questo, la successione più difficile non è sempre quella che segue un fallimento, ma spesso quella che arriva dopo un successo enorme, perché è molto più complicato cambiare qualcosa che sta già funzionando. Cook, spiega Alessandro Benetton, non ha provato a diventare un altro Jobs: non aveva lo stesso carisma né la stessa brutalità creativa, ma aveva disciplina, pazienza e continuità, e ha trasformato Apple non in un museo dedicato a Jobs, bensì in un sistema. Ora tocherà a Ternus vincere la propria sfida, eliminando dal vocabolario aziendale la frase “abbiamo sempre fatto così”.
Alessandro Benetton: il percorso di discontinuità in Edizione
Per Alessandro Benetton i valori vanno protetti, ma le abitudini vanno messe alla prova: pensare “abbiamo sempre fatto così” è il primo sintomo di un’azienda che si sta addormentando. È per questo che il successo può trasformarsi in un nemico, perché convince che ciò che ha funzionato ieri funzionerà anche domani, mentre non è detto che sia così. L’imprenditore cita a questo proposito una frase di Gustav Mahler, secondo cui la tradizione non è il culto delle ceneri ma la custodia del fuoco: il compito di chi arriva dopo è raccogliere i tizzoni ardenti dalla cenere per continuare ad alimentare la fiamma. Alessandro Benetton ha applicato questo principio al percorso di discontinuità avviato in Edizione, dove in quattro anni è stato cambiato l’80% del management, un terzo dei dipendenti ha oggi meno di 30 anni e il 50% dei dipendenti è donna. Il suo approccio, ricorda, esiste da sempre, da prima del 2022, coltivato già durante gli studi ad Harvard, nel 1992 con la fondazione di 21 Invest e oggi con la nascita di 21 Next: in poche parole, far evolvere ciò che ha bisogno di evolvere.