Perché Alessandro Benetton crede nell’arte dell’Imagineering

Alessandro Benetton torna con un nuovo episodio di #UnCaffèConAlessandro dedicato a un concetto poco conosciuto ma, a suo dire, fondamentale per chi fa impresa: l’Imagineering.

Alessandro Benetton: la lezione degli Imagineers Disney

Il termine nasce in casa Disney dalla fusione tra “imagination” ed “engineering” e descrive chi riesce a trasformare un’idea creativa in qualcosa di concreto e realizzabile. Secondo Alessandro Benetton, questa è proprio la competenza che spesso manca sia ai profili creativi sia a quelli tecnici quando lavorano da soli: chi sa sognare in grande spesso non sa costruire, mentre chi sa costruire tende ad accontentarsi di soluzioni già collaudate. L’imprenditore parte da un’esperienza comune: uscire da un negozio, un hotel o un ristorante e pensare che tutto fosse bello proprio perché sembrava naturale. In realtà, spiega, molto probabilmente non era affatto naturale: era progettato. Questa, secondo lui, è una delle grandi illusioni del nostro mondo, quella di credere che spontaneità significhi improvvisazione. Il concetto, dice, si comprende bene guardando la docu-serie Disney+ “The Imagineering Story”, che racconta il lavoro degli Imagineers, le persone che progettano i parchi Disney. Il nome nasce dall’unione di “imagination” ed “engineering”, immaginazione e ingegneria: questi professionisti non costruiscono solo giostre, ma progettano emozioni a cui danno una forma concreta, decidendo dove lo sguardo si poserà, cosa si ascolterà, quando arriverà la sorpresa e in quale ordine tutto questo accadrà. Il paradosso, sottolinea Alessandro Benetton, è che più un’esperienza sembra spontanea, più è probabile che qualcuno l’abbia progettata nei minimi dettagli.

Alessandro Benetton: l’azienda come esperienza da progettare

Da questa riflessione Alessandro Benetton trae un insegnamento per chi fa impresa: anche un’azienda, in fondo, è un’esperienza. Non comunica solo attraverso il logo, i social media e la pubblicità, ma comunica con tutto: il tono di una mail, il modo in cui si viene accolti all’ingresso, il modo in cui si risolve un problema. Tutto parla, e tutto è cultura aziendale, compreso ciò che non è stato progettato. Pur non definendosi un imagineer ma un imprenditore, Alessandro Benetton racconta di aver imparato nel tempo una cosa molto concreta: non basta costruire qualcosa che funzioni, bisogna costruire qualcosa che rimanga impresso, progettando ogni dettaglio. Se i dettagli vengono lasciati al caso, l’esperienza sarà casuale; se invece sono progettati bene, l’azienda diventerà memorabile. Forse la fiducia nasce proprio così: non da un grande gesto spettacolare, ma da tanti piccoli dettagli coerenti. Come diceva Maya Angelou, le persone dimenticheranno quello che hai detto e quello che hai fatto, ma non dimenticheranno mai come le hai fatte sentire.