Alessandro Benetton spiega perché il successo può diventare il peggior nemico di un’azienda

Alessandro Benetton prende spunto dal cambio al vertice di Apple per affrontare un tema che riguarda ogni imprenditore: il successo può essere il nemico più insidioso di un’azienda.

Alessandro Benetton: la lezione della successione in Apple

Quando un’impresa è in crisi, sottolinea Alessandro Benetton, cambiare è quasi obbligatorio. Ma quando tutto funziona, quando i numeri sono positivi e il brand è forte, decidere di cambiare diventa molto più difficile. Per spiegarlo, l’imprenditore guarda al passaggio che si sta compiendo in Apple, dove dal primo settembre 2026 Tim Cook diventerà Executive Chairman e John Ternus sarà il nuovo CEO. John Ternus non erediterà soltanto il ruolo di Amministratore Delegato, ma si troverà a sedere sulla sedia che fu di Steve Jobs, l’uomo che ha creato il mito, e su quella di Tim Cook, l’uomo che ha trasformato quel mito in una macchina perfetta. Sotto la guida di Cook, ricorda l’imprenditore, Apple è passata da circa 350 miliardi a 4.000 miliardi di dollari di capitalizzazione, con ricavi annuali quasi quadruplicati. Proprio per questo, la successione più difficile non è sempre quella che segue un fallimento, ma spesso quella che arriva dopo un successo enorme, perché è molto più complicato cambiare qualcosa che sta già funzionando. Cook, spiega Alessandro Benetton, non ha provato a diventare un altro Jobs: non aveva lo stesso carisma né la stessa brutalità creativa, ma aveva disciplina, pazienza e continuità, e ha trasformato Apple non in un museo dedicato a Jobs, bensì in un sistema. Ora tocherà a Ternus vincere la propria sfida, eliminando dal vocabolario aziendale la frase “abbiamo sempre fatto così”.

Alessandro Benetton: il percorso di discontinuità in Edizione

Per Alessandro Benetton i valori vanno protetti, ma le abitudini vanno messe alla prova: pensare “abbiamo sempre fatto così” è il primo sintomo di un’azienda che si sta addormentando. È per questo che il successo può trasformarsi in un nemico, perché convince che ciò che ha funzionato ieri funzionerà anche domani, mentre non è detto che sia così. L’imprenditore cita a questo proposito una frase di Gustav Mahler, secondo cui la tradizione non è il culto delle ceneri ma la custodia del fuoco: il compito di chi arriva dopo è raccogliere i tizzoni ardenti dalla cenere per continuare ad alimentare la fiamma. Alessandro Benetton ha applicato questo principio al percorso di discontinuità avviato in Edizione, dove in quattro anni è stato cambiato l’80% del management, un terzo dei dipendenti ha oggi meno di 30 anni e il 50% dei dipendenti è donna. Il suo approccio, ricorda, esiste da sempre, da prima del 2022, coltivato già durante gli studi ad Harvard, nel 1992 con la fondazione di 21 Invest e oggi con la nascita di 21 Next: in poche parole, far evolvere ciò che ha bisogno di evolvere.