In un’intervista rilasciata a Banca&Finanza, Andrea Barchiesi, Amministratore Delegato di Reputation Manager, ha analizzato i risultati emersi da Social Minds, una ricerca su banche e web 2.0 condotta dalla sua società in collaborazione con Digital marketing lab. La metodologia utilizzata per l’analisi della reputazione online si basa su un algoritmo che simula il comportamento umano, replicandone i diversi stati d’animo, come la noia e la concentrazione. Tale dato non è quindi meramente legato a quanto scritto, non segue un approccio keyword base. Per sintetizzare la web reputation delle imprese bancarie si è ricorsi al Cerr (coefficiente effettivo del rischio reputazionale), un valore, calcolato in una scala da -5 a +5, che tiene in considerazione una serie di aspetti rilevanti come il sentiment dei commenti, l’importanza dei domini, il canale utilizzato e la pertinenza delle conversazioni rispetto ai domini che le ospitano.
Dalla ricerca, sulla base di un totale di 1.393 conversazioni, è emerso un Cerr medio totale lievemente positivo (1,05%). Questo dato, secondo Andrea Barchiesi, deve essere approfondito con un’analisi più specifica. Oltre la metà dei contenuti relativi all’argomento (59%) sono neutri, il 24% pertiene ai commenti negativi e il 17% a quelli positivi. Per quanto riguarda l’aspetto dell’immagine, le conversazioni sulle banche hanno un sentiment decisamente negativo. I commenti sulle aziende di credito, al contrario, non hanno questa componente di lesività, anche se tendono al neutro o alla tenue positività.
Mettendo momentaneamente da parte l’elemento reputazionale, ottenuto attraverso il monitoraggio della rete, il gruppo bancario più seguito sul web è Unicredit, che si aggiudica il primo posto per numero di fan della pagina ufficiale di Facebook e il terzo per lo spazio dedicato alla sponsorizzazione della Champions League. Nonostante questi numeri, però, Bcc for web e Contomax di Banca Ifis guidano la classifica dei fan più attivi pur non avendone un numero particolarmente elevato.
La pagina social del Credito Cooperativo è al primo posto anche per quel che riguarda il dialog engagement index, vale a dire il rapporto tra numero dei post e totale di iscritti.
Mps chiude in vetta alla classifica degli hashtag su twitter, seguita da Unicredit, mentre sul canale Youtube Fineco si caratterizza per il video più visto e Banco popolare per quello con più commenti.
La ricerca ha seguito anche il tragitto opposto e ha analizzato quanto 45 istituti bancari abbiano promosso la loro reputazione online. A tal proposito Elisabetta Risi, research director di Digital marketing lab, ha sottolineato la difficoltà di questa sfida e il risultato sorprendente che ne è emerso. Lo studio ha infatti rivelato che solo il 55% delle banche prese in analisi ha una posizione attiva su un social network. I motivi di questa scelta sono da attribuire a una supervalutazione di una spesa che spesso viene giudicata, in maniera superficiale, inutile e alla volontà di non esporsi a un confronto diretto con la clientela.
Tornando al monitoraggio della reputazione online, quali sono le banche più attive da questo punto di vista? Per arrivare a una definizione precisa, occorre suddividerle in tre gruppi principali. L’aspetto di social media marketing è prevalente soprattutto per Pop Vicenza, Bcc Carate Brianza, Bcc for web, Creval, Emilbanca, Mps, Veneto Banca, Che banca e Ibl banca. Intesa Sanpaolo, Iw Bank, Ing Direct, Unicredit e Banca Popolare Etica e Mediolanum (che fa anche social recruiting) non si limitano al social media marketing ma puntano anche sull’assistenza al cliente. Infine, le banche evolute del terzo gruppo, come Bnl, Ifis e Webank, hanno creato un ecosistema social completo ed efficace.