Economia Oggi

Il 60% delle aziende italiane fa Direct Marketing, che risulta più diffuso al Nord e tra le imprese di grandi dimensioni. Gli strumenti più consolidati sono le e-mail e il mailing postale, ma sono importanti anche il telemarketing, verso su cui si registra un'alta soddisfazione degli utenti, e i social media, su cui si concentrano più attese e sperimentazioni per il futuro. La multicanalità è sempre più diffusa e due imprese su tre utilizzano da 3 a 4 strumenti diversi. Chi utilizza il Direct Marketing lo fa ormai in modo organico e sistematico: metà delle imprese investe oltre 10% dell’intero budget di comunicazione e il 21% supera 500.000 euro di investimenti annui nel mezzo.
Questi alcuni dei più interessanti risultati dell'indagine di mercato “Lo stato di salute del direct marketing multicanale in Italia: dimensioni, soddisfazioni ed attese” realizzata da CRIBIS D&B in
collaborazione con AIDiM, Associazione Italiana Direct Marketing, e con il patrocinio di ANVED, Associazione Nazionale Vendite a Distanza. La ricerca ha preso in considerazione la filiera del Direct Marketing multicanale in Italia per fornire una descrizione del settore, valutando le dimensioni del mercato, i bisogni e le aspettative degli operatori e degli utenti. Rivolta sia al B2C che al B2B, ha analizzato tutti i mezzi di contatto diretto con i clienti e i
prospect, valutando le risposte di circa 350 responsabili aziendali su un campione di oltre 10.000 imprese.

I canali
Tra i diversi canali di Direct Marketing è l'e-mail quello utilizzato con maggior regolarità. Seguono il mailing postale, il telemarketing e i social media. L'attività di Direct Marleting è però sempre più
multicanale: il 38% delle imprese utilizza tre strumenti e il 29% addirittura quattro, mentre solo 1 su 4 utilizza due strumenti e, infine, l'8% appena uno solo. Le più propense alla multicanalità sono le realtà di maggiori dimensioni e con un fatturato consistente:
ben il 41% di imprese con oltre 10milioni di fatturato utilizza 4 strumenti di comunicazione diretta, mentre questo avviene solo per il 21% di quelle con fatturato inferiore.
L'e-mail è di gran lunga lo strumento più utilizzato (con una penetrazione nel 94% delle imprese), insieme al mailing postale (79%), mentre è inferiore l'utilizzo di canali di telemarketing (68%) e social media (52%). Le imprese di grandi dimensioni utilizzano in modo consolidato tutti gli strumenti, mentre quelle più piccole penalizzano molto il mailing a favore dell’e-mail. Inoltre, se e-mail e mailing postale appaiono realtà ormai consolidate (su cui c'è sicurezza di utilizzo anche in futuro) si evidenzia maggiore incertezza sull'uso degli altri canali. Sui social media, ad ogni modo, si concentrano attese per future sperimentazioni.
“Nel rapporto con il cliente, sia impresa che consumatore,” commenta Fabio Lazzarini, responsabile
marketing di CRIBIS D&B, “in questi anni è divenuto sempre più importante l’aspetto relazionale. I
clienti sono sempre più attenti al fatto che l’impresa dalla quale acquistano li conosca, sia consapevole
dei propri gusti ed esigenze e che sappia proporgli le iniziative giuste. Il ruolo del direct marketing è
cresciuto all’interno del marketing mix delle imprese e non stupisce che chi usa di più il direct marketing
sia anche più presente sui social media, le nuove ‘piazze’ digitali. Anche nei mercati B2B, generalmente
meno inclini all’utilizzo di questi strumenti di comunicazione, l’esigenza di crescita ha reso fondamentale
l’utilizzo di strumenti che consentano di raggiungere il maggior numero di potenziali clienti e, allo stesso
tempo, di qualificare i lead da passare alla forza vendita. In questo modo, è possibile ottimizzare i costi
dell’azione commerciale diretta, rafforzando il presidio del mercato potenziale.”