Alessandro Benetton: “Per un’azienda la comunicazione può fare la differenza”

Interviste - Alessandro Benetton

La rivista coreana Shinhan Premier Wealth Magazine intervista Alessandro Benetton

Felice di incontrarla Alessandro Benetton. Il suo libro biografico "AB a Playlife Story" è veramente notevole: il design e i contenuti catturano l'attenzione. Cosa l'ha spinta a pubblicare il libro? Quanto tempo ci è voluto per preparare la pubblicazione?

Alessandro Benetton

In realtà non è nato come un libro, ma come uno strumento di lavoro per il progetto di rilancio di Playlife, uno dei marchi del nostro Gruppo, e quello che senza dubbio mi rappresenta di più, che sento più mio. Mentre lavoravo a questo progetto, ho cominciato, per gioco, a raccogliere oggetti, ricordi, pezzi della mia storia. Era come se stessi rovistando nel mio passato, aprendo vecchi armadi e scatoloni, scrivendo la mia autobiografia. Il libro è in qualche modo il dietro le quinte della storia del brand, un album di ricordi e immagini che ha finito per raccontare chi sono, la mia storia, le mie passioni. Attraverso questo libro - che parla di famiglia, lavoro, sport, e i cui proventi andranno alla Fondazione Unhate - mi sono fatto in qualche modo ambasciatore di un brand nel quale ho messo la parte più positiva, sportiva e spensierata di me.
Del suo libro che sembra emergere che lei sia veramente felice. Cos'è per lei la felicità? Che cosa fa per essere felice?

 

Cerco sempre di guardare alle cose non soltanto per quello che sono, ma anche per come vorrei che fossero. Credo che la chiave sia cercare di fare sempre quello che ti piace, sia nel lavoro che nella cita.

Alessandro Benetton, nel 1992 ha creato la sua prima azienda, la 21 Investimenti. Ci dica qualcosa riguardo a quest'azienda e all'esperienza che ha accumulato prima di Benetton Group.

Quando è nata, 21 Investimenti era una delle prime società attive nel private equity in Italia. Quello che facciamo e che abbiamo sempre fatto è investire nelle idee che più ci convincono e sviluppare progetti imprenditoriali. In 21 Investimenti mi sono formato, sono cresciuto, ho imparato la bellezza del mestiere dell'imprenditore: un mestiere che è prima di tutto un modo di essere, di affermare la propria libertà, di restare fedeli a se stessi. Quando sono stato chiamato a dare il mio contributo all'azienda di famiglia, quello che mi veniva chiesto non era niente di diverso da quello che avevo sempre fatto: modernizzare un'azienda dotata di un enorme potenziale ma che aveva bisogno di una forte discontinuità.

In seguito, quando ha iniziato a lavorare nel gruppo Benetton? Di cosa si occupava quando ha iniziato a lavorare in Benetton? Come si diventa presidenti di Benetton?

Sono arrivato in Benetton Group poco più di un anno fa. Il mio progetto è quello di traghettare questa azienda verso il futuro, di innescare un cambiamento che le consenta di restare all'altezza del proprio passato. La Benetton di domani sarà un'azienda veloce, efficiente, guidata da un management solido e preparato. È a questo che stiamo lavorando.

Il mondo guarda a Benetton e Fabrica per le loro attività creative, come le campagne pubblicitarie, le live Windows, ecc... Dove nasce la vostra creatività? Come programmate le campagne, le Live Windows, gli eventi? Cosa vuole comunicare Benetton al mondo tramite queste attività?

La creatività di Fabrica è la creatività di tanti giovani da tutto il mondo che ospitiamo ogni anno. E' qui che nascono le nostre campagne di comunicazione, con le quali abbiamo sempre espresso il nostro punto di vista sulle cose e mandato messaggi contro il pregiudizio e la discriminazione. Guardando alla storia delle nostre campagne, si ha la possibilità di cogliere in qualche modo l'evoluzione dei tempi. Alcuni decenni fa, per esempio, l'odio e la discriminazione erano un tema di scottante attualità. Oggi uno dei temi più cruciali, specialmente in Europa, è la disoccupazione giovanile. Con le nostre campagna abbiamo sempre tentato di schierarci dalla parte di chiunque fosse vittima di un'esclusione sociale.

Alessandro Benetton, quali sono per lei le campagne memorabili e socialmente influenti?

Tra le nostre ultime campagne, quella a cui forse sono più legato è Unemployee of the Year, perché tocca un tema che trovo centrale soprattutto in Occidente: la disoccupazione giovanile. Forse è stata una campagna meno provocatoria di altre, ma è stata una campagna che ha segnato una svolta. Per la prima volta non ci siamo limitati a parlare di un tema, ma abbiamo voluto la comunicazione in un'azione concreta: abbiamo invitato giovani da tutto il mondo a presentare, all'interno di un contest online, dei progetti che la nostra Fondazione Unhate avrebbe poi sostenuto. È stata quindi una campagna attraverso la quale abbiamo fatto concretamente qualcosa per affrontare, magari solo simbolicamente, il problema di cui abbiamo scelto di parlare.

Un altro orgoglio di Benetton è la rivista Colors. Cosa vi ha spinti a pubblicare questa rivesta e cosa volete comunicare ai lettori?

Il sottotitolo di Color è "la rivesta che parla del resto del mondo". In questo sottotitolo sta tutto il senso di questa pubblicazione che dal 1991 continua a trovare e raccontare le storie non dette, le micro-culture locali e il valore della diversità. In questo senso Colors è l'estensione della filosofia del marchio United Colors of Benetton.

Un'azienda di moda solitamente fa pubblicità, strategie di marketing concentrate unicamente sulla moda, mentre Benetton costruisce la sua identità facendo diverse come le campagne, la rivista, il centro di ricerca. Come è giunto a questa dea e quali sono i vantaggi di queste diverse attività?

La nostra comunicazione è sempre stata molto più che un modo per mettere in mostra la nostra offerta commerciale. Il presupposto su cui si basano le nostre campagne e le nostre attività creative è che un'azienda non è solo un'azienda, ma anche un attore che opera in un contesto, in mezzo altri soggetti, e interagisce, dialoga, esprime un suo punto di vista sul mondo, racconta se stesso e il proprio universo di valori. Fabrica nasce dalla cultura d'impresa del Gruppo Benetton, ne condivide la forte tensione al nuovo. La sperimentazione serve per guardarsi interno, per essere sempre all'avanguardia, per costruire il futuro della comunicazione, anche di Benetton Group. Per un'azienda la comunicazione può fare la differenza.

Qual è la cosa più importante della sua vita e perché?

Non ho dubbi, la famiglia che mi sono costruito: Deborah e i miei figli. Un solido e insostituibile patrimonio di esperienze, affetti ed emozioni, di certezze dell'oggi e speranze per il futuro.

Cosa fa dopo il lavoro? Cosa fa quando Alessandro Benetton quando si rilassa?

Cerco di passare il tempo con la famiglia. Di solito durante i weekend andiamo a Cortina, che è poco lontano da casa, il luogo più bello delle Alpi. Altre volte andiamo in un'altra località delle Alpi che si chiama Santa Caterina Valfurva ed è il paese natale di mia moglie. Un posto magico, un po' più lontano da casa e quindi più difficile da raggiungere. La cosa fantastica di questo posto è che arrivi, parcheggi e ti ritrovi nel bel mezzo del Parco dello Stelvio, un ghiacciaio in Lombardia. Una passione a cui mi dedico da qualche anno è il kite-surf che amo praticare al mare, in Toscana o in Sardegna, oppure al lago. Quando non viaggiamo, ci piace anche restare a casa, fare un giro in bicicletta nella campagna attorno a Treviso. Ci piace riscoprire il valore e la bellezza di luoghi che ci circondano, esplorando il territorio a cui apparteniamo.

Mi racconti qualche episodio particolare capitato nella sua vita.

Da ragazzo sono partito per Londra e ho lavorato per qualche tempo in uno dei nostri negozi. Cercavo di mantenermi mentre andavo a scuola d'inglese. Anche se l'insegna aveva qualcosa di familiare, per me contava soprattutto sentirmi uno della squadra del negozio e fare bene la mia parte. Una vera rivoluzione nella mia adolescenza è stata l'incontro con l'insegnante di filosofia del liceo: un uomo straordinario, scalatore di ghiacciai, che mi ha insegnato l'importanza dello studio anche come modo di scoprire e conoscere se stessi. Finito il liceo, sono partito per Boston, dove mi sono laureato nel 1987. Questo è stato senza dubbio uno dei periodi più elettrizzanti della mia vita. Le lezioni in aula, la vita nel campus, i viaggi nel cuore dell'America: è qui che sono diventato adulto.

Lei tiene un blog: quando e perché ha iniziato? Di cosa parla?

Il mio blog, "Each time a man", è nato nel 2012. Parlo di vari argomenti, dall'economia alla filosofia, dallo sport all'arte. Ma più in genere parlo di qualunque cosa mi interessi o mi incuriosisca. È un punto d'incontro tra i miei interessi, personali e professionali, ed ho l'occasione per condividerli con chi desidera conoscerli direttamente. L'ho chiamato "Each time a man", da famoso discorso che Robert Kennedy tenne all'Università di Città del Capo, due anni prima di venire assassinato. Un discorso che mi ha fatto sempre riflettere sul valore dell'individualità, e su come in ogni situazione, anche la più difficile e complessa, ciascuno di noi abbia sempre il privilegio di fare la differenza, di introdurre un elemento di imprevedibilità nell'ordine delle cose. È questo, credo, che ci rende liberi.

In Corea c'è un proverbio: "Il bene più importante è la salute". Come preserva la sua salute?

Perfettamente d'accordo. Potrebbe diventare uno dei miei motti. Per questo faccio sport e mi dedico a quello che mi appassiona con lo stesso zelo con cui mi dedico al lavoro. Il benessere, così come la salute, è un prodotto complesso, che deve essere coltivato e si regge sulle giuste proporzioni che tengono insieme i vari aspetti della nostra vita.

Quale posto consigliare a chi vuole intraprendere un viaggio in Italia? Cosa si deve assolutamente fare durante un viaggio in Italia?

Davvero non saprei. Roma, Firenze, Venezia, Napoli. Sono tutti posti bellissimi, magici. Ma quello che consiglierei ad un turista straniero è di non limitarsi a visitare questi centri, ma di abbandonarsi alla infinita e sorprendente varietà del territorio italiano. Ci sono paesi del tutto sconosciuti, nel quale magari capiti per caso, che ti lasciano letteralmente a bocca aperta.

Alessandro Benetton, come sarà la sua vita di uomo e business man nel prossimo futuro?

Spero di poter fare nel futuro quello che ho sempre fatto fino ad ora: continuare a cambiare.

Per finire, qualche parola per i lettori di PWM in Corea?

Della Corea apprezzo molto, oltre che le straordinarie capacità industriale e di innovazione, la sua crescente influenza culturale nel mondo attraverso forme espressive come la musica pop, il cinema e l'arte d'avanguardia. Agli amici coreani, come a noi italiano, voglio solo ricordare che la cultura è il volano di sviluppo degli individui e delle comunità che permette di stare al passo con i tempi


FONTE: Shinhan Premier Wealth Magazine
AUTORE: -

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